泸州老窖剑指前三 能否跳出大起大落的怪圈?

白酒寻访: 泸州老窖剑指前三 能否跳出大起大落的怪圈?

    大众将龙头白酒企业称做“茅五泸洋”，营收第三而称谓排第四，或许会让洋河有些委屈，但这也侧面反映出泸州老窖历史底蕴之深厚。与历史赐予1619口老窖池的幸运不同的是，泸州老窖近几十年来竟掉进了“逢调整必跌倒”的怪圈，而一旁的洋河则顺势完成了反超。

　　如今，泸州老窖高举国窖和泸州老窖两个品牌的双百亿目标，“特曲”的复苏更是令人回想起当初辉煌的泸州老窖。当年辉煌的洋河却面临困境，市场有观点认为老窖超越洋河指日可待，尽管二者收入规模还有明显差距。

　　不过令泸州老窖复兴之路蒙上一层阴影的是，当前公司频繁的控货提价战略似乎有重蹈覆辙的趋势，产能与产品力之间的平衡也是泸州老窖需要处理好的，公司若要顺利实现双百亿目标，有不少教训需要谨记。

　　复盘老窖大起大落 战略失策跌出前三

　　消费者喝白酒喝的是文化，中国白酒可讲的故事也特别多。

　　1957年，国家组织专家在泸州老窖的酿造工艺基础之上规范了全国的浓香型白酒的生产工艺，一举奠定了泸州老窖“浓香正宗”的地位。上世纪60年代，泸州老窖即年产万吨，即使在2018年公司的产销也是在1.5万吨左右，而当时的茅台、五粮液产量还在1000吨以下，1963年泸州老窖特曲被评为全国八大名酒之一。凭借着特曲酒引领市场的定价权、深厚的品牌力，泸州老窖坐上了行业的头把交椅。

　　地产和白酒某种程度上经历了类似的波折，行业冷热与调控此起彼伏，造就了独特的行业周期。泸州老窖面临的第一次调整在1989年，国家出台的“名酒不准上公务宴席”的规定重挫了白酒企业。行业调整复苏后，各酒企的战略开始分化，茅台、五粮液和剑南春等坚持涨价策略，而泸州老窖、古井贡酒和山西汾酒等则推出“名酒变民酒运动”，在白酒价格也是白酒内在价值的重要组成部分的逻辑下，泸州老窖错失了高端白酒的地位，品牌力在这一轮的调整中受到巨大影响。

　　2001年，泸州老窖面对此前的战略失误，做出了相应调整，推出国窖1573产品，正式进入高端白酒阵营。凭借着产区、优质酒产能的产品力优势，且随着经济建设的蓬勃发展，白酒行业从2003年开启了黄金十年，国窖1573一举跻身高端大单品，与飞天茅台、普五不相上下。2012年，国窖1573销量约6000吨，占高端白酒销量的16%左右。

　　抢占高端白酒市场的同时，拉升了泸州老窖的品牌力，可以说，泸州老窖在品牌力方面打了个漂亮的翻身仗。

　　矫枉过正往往适得其反，泸州老窖面临的第二次调整在2012年，受经济增速放缓、“三公消费”受限制，且个人对于中高端白酒的消费还未形成规模，叠加行业塑化剂事件的影响，白酒全行业迎来长达三年的调整期。泸州老窖则逆市提价，国窖1573的出厂价一度超过飞天茅台和普五，达到999元/瓶，然而终端销售遇冷，2013年国窖1573销量腰斩，2014年仅销售800吨，叠加柒泉模式在行业调整期弊端尽显，经销商出现大面积亏损和退出，此轮调整令泸州老窖的渠道力面临严峻的考验。

　　2015年，淼峰组合开始全面接管泸州老窖，刘淼、林锋二人均为公司营销系统走出来的，都曾任过销售公司总经理职务。新管理层在聚焦产品线、继续提升品牌力的同时，持续调整公司的销售渠道，由以区域为主导的柒泉模式，转变为品牌专营公司，自建销售团队并压缩渠道层级。泸州老窖对于渠道的产品销售和价格把控力更大，也能更为真切地感受市场的变化。且随着2016年白酒行业的复苏，国窖1573的销量和价格也重回巅峰。

　　随着行业调整，泸州老窖品牌力和渠道力方面出现的战略失误，也令公司的业绩和股价大起大落，未来行业是否还会迎来调整，泸州老窖能否跳出“逢调整必跌倒”的怪圈，公司当前的经营战略和战术值得关注。

　　超越洋河指日可待？ 产品力是关键

　　此轮白酒的复苏是高端、名优白酒的复苏，飞天茅台受市场追捧，打开了其他高端白酒的市场空间，使得头部酒企呈现强者恒强的格局。

　　泸州老窖显然是高端白酒量价齐升的受益者，形成鲜明对比的是，洋河股份无论在销售、业绩还是股价方面都表现欠佳。对于消费品来说，产品力是根基，品牌力是提升，渠道销售是执行，素来以高质量管理和精细化营销见长的洋河，在其自身的此轮调整中遭遇了产品力、品牌力的掣肘。在此前新浪财经上市公司研究院举办的“资本+”白酒的分享会上，与会专家普遍表示，洋河目前面临的问题需要一两年时间才能调整过来。

　　2018年，洋河股份和泸州老窖的营收分别为240.6亿元、130.55亿元，差距在100亿元左右。如假设未来两年洋河营收不增长，而泸州老窖维持25%的增速，2020年，预计洋河股份和泸州老窖的营收分别为240.6亿元、204亿元，两者相差不大。若按照当前的估值水平看，泸州老窖的市值将超过洋河股份。

　　若要实现营收的持续快速增长，优质酒的产能至关重要。